Relations presse pour PME suisses : par où commencer ?
12 Pourquoi les relations presse sont-elles importantes pour une PME ?
Avant d’aller plus loin, posons la question fondamentale : est-ce vraiment utile pour une PME de chercher à apparaître dans les médias ?
La réponse est oui, et voici pourquoi.
La crédibilité que l’argent ne peut pas acheter Une publicité, vous la payez et tout le monde le sait. Un article de presse, personne ne l’a payé (en théorie) — c’est donc perçu comme un témoignage objectif de votre valeur. Un article dans Le Temps ou une interview à la radio suisse romande confère une crédibilité qui ne s’achète pas.
L’effet de levier Un article bien placé peut être relayé sur vos réseaux sociaux, inclus dans votre newsletter, affiché sur votre site web et mentionné dans vos propositions commerciales. Son impact dépasse largement le moment de sa publication.
Le référencement Un article en ligne avec un lien vers votre site améliore votre référencement naturel sur Google. Les médias suisses ont une autorité de domaine élevée — un backlink depuis 24heures.ch ou letemps.ch vaut bien plus que des dizaines de liens depuis des annuaires génériques.
La réputation locale En Suisse romande, le tissu économique est relativement petit. Être connu et reconnu localement — par les décideurs, les investisseurs, les partenaires potentiels — a une valeur stratégique réelle.
Comprendre comment fonctionne un journaliste
La première erreur des entreprises qui veulent faire parler d’elles dans la presse, c’est de ne pas comprendre ce que cherche un journaliste.
Un journaliste ne cherche pas à faire de la publicité pour votre entreprise. Il cherche une histoire à raconter à ses lecteurs. Cette histoire doit être nouvelle, intéressante, pertinente pour son lectorat, et idéalement inédite.
Votre mission, en tant qu’entreprise, est de lui donner une raison de raconter cette histoire — et de faire en sorte que votre entreprise soit au cœur du récit.
Ce qu’un journaliste veut entendre :
- Un angle fort et original (pas « nous avons ouvert un nouveau bureau », mais « nous sommes la première entreprise romande à… »)
- Des chiffres concrets et vérifiables
- Un impact sur la société, l’économie locale, l’emploi
- Un témoignage humain — un dirigeant, un collaborateur, un client
- Une nouveauté ou un événement déclencheur
Ce qu’un journaliste ne veut pas entendre :
- Un discours commercial (« notre produit est le meilleur du marché »)
- Des informations déjà publiées ailleurs
- Un communiqué de presse écrit comme une brochure publicitaire
- Des sujets trop techniques ou trop sectoriels pour son lectorat
Étape 1 : Identifier vos sujets porteurs
Avant d’envoyer quoi que ce soit à un journaliste, il faut identifier ce qui, dans votre actualité, peut intéresser un média.
Voici les types d’événements qui génèrent naturellement de l’intérêt médiatique :
Les créations et les premières Lancement d’un nouveau produit innovant, ouverture d’un nouveau marché, première entreprise de votre secteur à adopter une pratique (télétravail à 100%, bilan carbone neutre, semaine de 4 jours…).
Les chiffres et les résultats Croissance significative, création d’emplois, franchissement d’un cap (100 clients, 1 million de chiffre d’affaires, 10 ans d’existence).
Les partenariats et les collaborations Association avec une institution reconnue, partenariat avec une école (EPFL, HEC, HEIG-VD), collaboration avec une collectivité publique.
Les prises de position Un dirigeant qui prend position sur un sujet d’actualité économique, social ou environnemental. Attention : cette approche demande du courage et une communication bien préparée.
Les événements Organisation d’une conférence, d’un séminaire ouvert, d’une journée portes ouvertes.
L’expertise Vous êtes expert dans un domaine qui fait l’actualité ? Proposez-vous comme source aux journalistes. C’est l’une des approches les plus efficaces à long terme.
Étape 2 : Construire votre liste de médias
Tous les médias ne sont pas pertinents pour toutes les entreprises. Avant de contacter quiconque, construisez une liste ciblée.
La presse régionale et locale 24 Heures, La Tribune de Genève, Le Nouvelliste, Le Courrier, Arcinfo — selon votre zone géographique. Ces médias couvrent l’actualité économique locale et sont souvent plus accessibles pour une PME que les grands titres nationaux.
La presse économique Le Temps (qui couvre l’économie suisse et internationale), Bilan, PME Magazine, L’Agefi. Ces titres s’intéressent aux entreprises qui ont une dimension nationale ou une histoire économique forte.
La radio et la télévision RTS, Canal Alpha, La Télé. L’audiovisuel est plus exigeant à obtenir mais a un impact fort. Réservez-le aux sujets qui ont un potentiel visuel ou une dimension d’intérêt public large.
La presse spécialisée Selon votre secteur, des médias professionnels couvrent votre domaine (IT, construction, santé, finance, etc.). Ils s’adressent à une audience plus petite mais très ciblée — et donc très qualifiée pour vous.
Les médias en ligne Startupticker.ch, Businessinsider.ch, ICT-journal.ch, les médias régionaux numériques. Souvent plus réactifs que la presse traditionnelle, ils offrent un bonus de référencement.
Étape 3 : Rédiger un bon communiqué de presse
Le communiqué de presse est le document de base des relations presse. Voici comment en rédiger un qui sera réellement lu.
La règle des 5W Votre communiqué doit répondre dès les premières lignes à : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Un journaliste pressé doit pouvoir comprendre l’essentiel en lisant le titre et le premier paragraphe.
La structure pyramide inversée L’information la plus importante en premier, les détails ensuite. C’est l’inverse de la façon dont la plupart des dirigeants écrivent naturellement (ils arrivent à leur point après plusieurs paragraphes d’introduction).
Le titre accrocheur Votre titre doit donner envie de lire. Évitez les titres génériques (« Communiqué de presse de la société X »). Préférez un titre qui annonce l’information clé : « La PME lausannoise X double ses effectifs et s’implante à Genève ».
La citation Incluez toujours une citation d’un dirigeant. Elle humanise le communiqué et offre au journaliste une phrase utilisable directement dans son article.
La longueur Un communiqué de presse efficace fait environ une page A4. Pas plus. Les détails complémentaires vont dans un dossier de presse joint si nécessaire.
Étape 4 : Construire des relations durables avec les journalistes
Les relations presse ne sont pas une action ponctuelle. Ce sont des relations humaines qui se construisent dans la durée.
Voici comment établir ces relations de façon professionnelle :
Identifiez les bons interlocuteurs Chaque rédaction a des journalistes qui couvrent des thématiques précises. Lisez les articles, identifiez qui couvre l’économie locale, qui traite de votre secteur, qui s’intéresse à l’innovation. Ne contactez que ces personnes — pas le rédacteur en chef par défaut.
Soyez disponible et réactif Quand un journaliste vous contacte, répondez vite. Les journalistes travaillent avec des délais serrés. Une réponse dans l’heure vaut beaucoup plus qu’une réponse parfaite le lendemain.
Offrez de la valeur sans contrepartie Proposez-vous comme expert pour commenter une actualité, même si votre entreprise n’est pas directement concernée. Envoyez des informations utiles sans demander de publication. Cette générosité construit une relation de confiance.
Ne relancez pas trop Un communiqué envoyé, une relance après 48h, pas davantage. Insister est contre-productif et nuit à votre réputation.
Étape 5 : Mesurer vos résultats
Les relations presse se mesurent. Voici les indicateurs à suivre :
- Nombre d’articles publiés (et dans quels médias)
- Audience potentielle touchée (tirage ou audience du média)
- Mentions en ligne et backlinks générés
- Trafic web généré par les articles
- Demandes entrantes directement liées à une publication
Les erreurs classiques à éviter
Envoyer des communiqués à toute la presse sans ciblage Un email en masse à 200 journalistes avec une information générique est ignoré. Un email personnalisé à 10 journalistes ciblés avec une information adaptée à leur ligne éditoriale est lu.
Confondre publireportage et article Certains médias proposent des contenus sponsorisés. C’est légitime, mais ce n’est pas de la relation presse. Soyez clairs sur la distinction — avec les médias et avec vous-même.
Publier un communiqué sans angle journalistique « Notre entreprise a fêté ses 15 ans avec un repas d’équipe » n’est pas une information. Demandez-vous toujours : pourquoi un lecteur qui ne me connaît pas serait-il intéressé par cette information ?
Conclusion : démarrer petit, mais démarrer
Vous n’avez pas besoin d’une grande agence de RP ni d’un budget important pour commencer à travailler vos relations avec les médias. Vous avez besoin d’une histoire à raconter, d’une liste ciblée de journalistes, et de la régularité.
Commencez par un communiqué de presse bien construit pour votre prochaine actualité significative. Identifiez deux ou trois journalistes qui couvrent votre secteur. Envoyez-leur un email personnalisé. Et recommencez régulièrement.
Les résultats prennent du temps — souvent plusieurs mois avant la première publication significative. Mais l’effet est cumulatif : chaque article facilite le suivant.
Vous souhaitez être accompagné dans la construction de votre stratégie relations presse ? MVM Conseil vous aide à définir vos angles, rédiger vos communiqués et identifier les bons interlocuteurs médias.
12 Pourquoi les relations presse sont-elles importantes pour une PME ?
Avant d’aller plus loin, posons la question fondamentale : est-ce vraiment utile pour une PME de chercher à apparaître dans les médias ?
La réponse est oui, et voici pourquoi.
La crédibilité que l’argent ne peut pas acheter Une publicité, vous la payez et tout le monde le sait. Un article de presse, personne ne l’a payé (en théorie) — c’est donc perçu comme un témoignage objectif de votre valeur. Un article dans Le Temps ou une interview à la radio suisse romande confère une crédibilité qui ne s’achète pas.
L’effet de levier Un article bien placé peut être relayé sur vos réseaux sociaux, inclus dans votre newsletter, affiché sur votre site web et mentionné dans vos propositions commerciales. Son impact dépasse largement le moment de sa publication.
Le référencement Un article en ligne avec un lien vers votre site améliore votre référencement naturel sur Google. Les médias suisses ont une autorité de domaine élevée — un backlink depuis 24heures.ch ou letemps.ch vaut bien plus que des dizaines de liens depuis des annuaires génériques.
La réputation locale En Suisse romande, le tissu économique est relativement petit. Être connu et reconnu localement — par les décideurs, les investisseurs, les partenaires potentiels — a une valeur stratégique réelle.
Comprendre comment fonctionne un journaliste
La première erreur des entreprises qui veulent faire parler d’elles dans la presse, c’est de ne pas comprendre ce que cherche un journaliste.
Un journaliste ne cherche pas à faire de la publicité pour votre entreprise. Il cherche une histoire à raconter à ses lecteurs. Cette histoire doit être nouvelle, intéressante, pertinente pour son lectorat, et idéalement inédite.
Votre mission, en tant qu’entreprise, est de lui donner une raison de raconter cette histoire — et de faire en sorte que votre entreprise soit au cœur du récit.
Ce qu’un journaliste veut entendre :
- Un angle fort et original (pas « nous avons ouvert un nouveau bureau », mais « nous sommes la première entreprise romande à… »)
- Des chiffres concrets et vérifiables
- Un impact sur la société, l’économie locale, l’emploi
- Un témoignage humain — un dirigeant, un collaborateur, un client
- Une nouveauté ou un événement déclencheur
Ce qu’un journaliste ne veut pas entendre :
- Un discours commercial (« notre produit est le meilleur du marché »)
- Des informations déjà publiées ailleurs
- Un communiqué de presse écrit comme une brochure publicitaire
- Des sujets trop techniques ou trop sectoriels pour son lectorat
Étape 1 : Identifier vos sujets porteurs
Avant d’envoyer quoi que ce soit à un journaliste, il faut identifier ce qui, dans votre actualité, peut intéresser un média.
Voici les types d’événements qui génèrent naturellement de l’intérêt médiatique :
Les créations et les premières Lancement d’un nouveau produit innovant, ouverture d’un nouveau marché, première entreprise de votre secteur à adopter une pratique (télétravail à 100%, bilan carbone neutre, semaine de 4 jours…).
Les chiffres et les résultats Croissance significative, création d’emplois, franchissement d’un cap (100 clients, 1 million de chiffre d’affaires, 10 ans d’existence).
Les partenariats et les collaborations Association avec une institution reconnue, partenariat avec une école (EPFL, HEC, HEIG-VD), collaboration avec une collectivité publique.
Les prises de position Un dirigeant qui prend position sur un sujet d’actualité économique, social ou environnemental. Attention : cette approche demande du courage et une communication bien préparée.
Les événements Organisation d’une conférence, d’un séminaire ouvert, d’une journée portes ouvertes.
L’expertise Vous êtes expert dans un domaine qui fait l’actualité ? Proposez-vous comme source aux journalistes. C’est l’une des approches les plus efficaces à long terme.
Étape 2 : Construire votre liste de médias
Tous les médias ne sont pas pertinents pour toutes les entreprises. Avant de contacter quiconque, construisez une liste ciblée.
La presse régionale et locale 24 Heures, La Tribune de Genève, Le Nouvelliste, Le Courrier, Arcinfo — selon votre zone géographique. Ces médias couvrent l’actualité économique locale et sont souvent plus accessibles pour une PME que les grands titres nationaux.
La presse économique Le Temps (qui couvre l’économie suisse et internationale), Bilan, PME Magazine, L’Agefi. Ces titres s’intéressent aux entreprises qui ont une dimension nationale ou une histoire économique forte.
La radio et la télévision RTS, Canal Alpha, La Télé. L’audiovisuel est plus exigeant à obtenir mais a un impact fort. Réservez-le aux sujets qui ont un potentiel visuel ou une dimension d’intérêt public large.
La presse spécialisée Selon votre secteur, des médias professionnels couvrent votre domaine (IT, construction, santé, finance, etc.). Ils s’adressent à une audience plus petite mais très ciblée — et donc très qualifiée pour vous.
Les médias en ligne Startupticker.ch, Businessinsider.ch, ICT-journal.ch, les médias régionaux numériques. Souvent plus réactifs que la presse traditionnelle, ils offrent un bonus de référencement.
Étape 3 : Rédiger un bon communiqué de presse
Le communiqué de presse est le document de base des relations presse. Voici comment en rédiger un qui sera réellement lu.
La règle des 5W Votre communiqué doit répondre dès les premières lignes à : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Un journaliste pressé doit pouvoir comprendre l’essentiel en lisant le titre et le premier paragraphe.
La structure pyramide inversée L’information la plus importante en premier, les détails ensuite. C’est l’inverse de la façon dont la plupart des dirigeants écrivent naturellement (ils arrivent à leur point après plusieurs paragraphes d’introduction).
Le titre accrocheur Votre titre doit donner envie de lire. Évitez les titres génériques (« Communiqué de presse de la société X »). Préférez un titre qui annonce l’information clé : « La PME lausannoise X double ses effectifs et s’implante à Genève ».
La citation Incluez toujours une citation d’un dirigeant. Elle humanise le communiqué et offre au journaliste une phrase utilisable directement dans son article.
La longueur Un communiqué de presse efficace fait environ une page A4. Pas plus. Les détails complémentaires vont dans un dossier de presse joint si nécessaire.
Étape 4 : Construire des relations durables avec les journalistes
Les relations presse ne sont pas une action ponctuelle. Ce sont des relations humaines qui se construisent dans la durée.
Voici comment établir ces relations de façon professionnelle :
Identifiez les bons interlocuteurs Chaque rédaction a des journalistes qui couvrent des thématiques précises. Lisez les articles, identifiez qui couvre l’économie locale, qui traite de votre secteur, qui s’intéresse à l’innovation. Ne contactez que ces personnes — pas le rédacteur en chef par défaut.
Soyez disponible et réactif Quand un journaliste vous contacte, répondez vite. Les journalistes travaillent avec des délais serrés. Une réponse dans l’heure vaut beaucoup plus qu’une réponse parfaite le lendemain.
Offrez de la valeur sans contrepartie Proposez-vous comme expert pour commenter une actualité, même si votre entreprise n’est pas directement concernée. Envoyez des informations utiles sans demander de publication. Cette générosité construit une relation de confiance.
Ne relancez pas trop Un communiqué envoyé, une relance après 48h, pas davantage. Insister est contre-productif et nuit à votre réputation.
Étape 5 : Mesurer vos résultats
Les relations presse se mesurent. Voici les indicateurs à suivre :
- Nombre d’articles publiés (et dans quels médias)
- Audience potentielle touchée (tirage ou audience du média)
- Mentions en ligne et backlinks générés
- Trafic web généré par les articles
- Demandes entrantes directement liées à une publication
Les erreurs classiques à éviter
Envoyer des communiqués à toute la presse sans ciblage Un email en masse à 200 journalistes avec une information générique est ignoré. Un email personnalisé à 10 journalistes ciblés avec une information adaptée à leur ligne éditoriale est lu.
Confondre publireportage et article Certains médias proposent des contenus sponsorisés. C’est légitime, mais ce n’est pas de la relation presse. Soyez clairs sur la distinction — avec les médias et avec vous-même.
Publier un communiqué sans angle journalistique « Notre entreprise a fêté ses 15 ans avec un repas d’équipe » n’est pas une information. Demandez-vous toujours : pourquoi un lecteur qui ne me connaît pas serait-il intéressé par cette information ?
Conclusion : démarrer petit, mais démarrer
Vous n’avez pas besoin d’une grande agence de RP ni d’un budget important pour commencer à travailler vos relations avec les médias. Vous avez besoin d’une histoire à raconter, d’une liste ciblée de journalistes, et de la régularité.
Commencez par un communiqué de presse bien construit pour votre prochaine actualité significative. Identifiez deux ou trois journalistes qui couvrent votre secteur. Envoyez-leur un email personnalisé. Et recommencez régulièrement.
Les résultats prennent du temps — souvent plusieurs mois avant la première publication significative. Mais l’effet est cumulatif : chaque article facilite le suivant.
Vous souhaitez être accompagné dans la construction de votre stratégie relations presse ? MVM Conseil vous aide à définir vos angles, rédiger vos communiqués et identifier les bons interlocuteurs médias.
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